馬云的策略：白送你一盞燈
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2013-08-12
100多年前聰明商家的“免費計謀”是：“白送你一盞燈，讓你不斷來買我的燈油”。例如，可口可樂公司的運營模式就是：免費向各國合
作者贈送可樂灌裝線，并且提供強大的營銷支持，幫助合作者占領(lǐng)人們的胃，其目的就是讓合作者源源不斷地購買“可口可樂原漿”。
在中國，最早運用“白送一盞燈”計謀的商人叫孔祥熙（蔣宋孔陳四大家族之一）。1912年，留美歸國的孔祥熙從山西普通人的生活中觀
察到，煤油已成為居民夜間燃燈照明的必需品，所以經(jīng)營煤油定有大利可圖。于是，他與五叔孔繁杏設(shè)立祥記公司，向英商亞細亞火油公司交
付了一筆為數(shù)可觀的保證金，從而取得了在山西全省經(jīng)銷亞細亞殼牌火油的總代理權(quán)。這一獨家經(jīng)營權(quán)，每年給孔家?guī)砜捎^的利潤，并且使
孔祥熙成為買辦商人。在開業(yè)初期，孔祥熙就運用了“買一送一”，即買一年的燈油、送給你一盞燈，結(jié)果祥記燈油大賣。宋靄齡在擔(dān)任孫中
山先生秘書的時候，就稱贊孔祥熙為人謙和，“賺錢賺得很得法”，“似乎天生有一種理財?shù)谋绢I(lǐng)”，一年后她竟然嫁給了孔祥熙。
1964年，柯達推出“拍立得”相機之后，定價相當(dāng)?shù)停畹偷闹毁u13美元，8種機型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達相
機備受歡迎，銷售量直線上升之際，柯達公司竟然宣布：“柯達相機，人人都可以仿造?！睘榱吮ＷC全球各廠家仿造的質(zhì)量，柯達將10年研究
出來的技術(shù)圖紙免費提供給同行。起初大部分人都認為柯達的老板瘋了。然而，沒過多久人們就明白過來了，原來，柯達早就考慮到隨著照相
機銷量的增加，膠卷和沖印服務(wù)肯定會有更大的需求。于是，當(dāng)全球廠商竟相生產(chǎn)“拍立得”相機的時候，柯達已將重點放在了膠卷的生產(chǎn)和
沖印上。果然，隨著全球各照相機廠家開足馬力生產(chǎn)，“拍立得”相機的銷量增長了90倍，而柯達膠卷銷量更是增長了300倍。這么多的柯達相
機，每天都會“吃掉”大量膠卷，大量拍攝過的膠卷就必須進行沖印，于是柯達又壟斷了全世界的沖印市場?？逻_“迷你型”相機上市后，又
以同樣方法，降低價格，使人人都買得起，結(jié)果柯達的膠卷、照相機以及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)、富士和櫻花不惜血本降價，
但總敵不過柯達膠卷的銷售量。
20世紀80年代，日本經(jīng)營之神松下幸之助先生第一次來到了中國。這個時候的他已經(jīng)是一個頭帶光環(huán)的傳奇人物了，與鄧小平同志見面后
，他一出手就免費贈送了十條彩電的生產(chǎn)線。眾所周知，1980年中國什么商品最搶手，肯定是“彩電”。而松下來中國免費贈送生產(chǎn)線，也絕
非沒有任何附加條件的。他此行的目的是為了進入中國市場，也是為了推銷那些剛剛從日本松下工廠被淘汰下來的彩電生產(chǎn)線成套設(shè)備。這一
年，青島的海信、四川的長虹和廣東的康佳相繼引進了松下的彩電生產(chǎn)線。到了1985年前后，中國一共引進了105條日本的彩電生產(chǎn)線，而那些
引進了生產(chǎn)線的中國企業(yè)也迅速地崛起。但是，最大贏家仍然是日本企業(yè)，他們以超低價格把舊的彩電生產(chǎn)線賣給了中國企業(yè)，而中國企業(yè)也
就成了松下最大的顯象管和電子元件的買家，日本產(chǎn)品從此大規(guī)模登陸中國市場。松下的這一招，叫做“送給你一盞燈，讓你不斷購買我的燈
油”，從這一點可以看出，松下是胸懷寬廣的世界商人。10年以后當(dāng)中國企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)，就等于拼盡全部利潤普及了中國彩電市場，而日本
彩電卻理所當(dāng)然地占領(lǐng)了中國家電行業(yè)的高端市場，獲得了最大的利潤。
當(dāng)今世界是一個眼球資源稀缺的時代，誰能夠網(wǎng)羅到消費者的眼球就意味著財富，因此，對消費者免費，吸引到消費者的眼球后，再在把
這些消費者關(guān)注的目光出售給廣告客戶，成了報刊和網(wǎng)站基本的盈利模式。但今天這種模式已經(jīng)不僅限于報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，企業(yè)完全可以根
據(jù)具體情況進行創(chuàng)新。美國“廁所大王”在美國為市民免費提供幾百個移動廁所，而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告，市民免費使用自然聚集非常
多的眼球，使用者也理解商家的用心，很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶，三方皆大歡喜。
沒過多久，美國人的廁所模式，被中國人搬到了樓宇電梯間的墻上。2002年江南春開始為上海、北京、廣州、深圳等幾十個大型城市的電梯間
安裝液晶屏，他提出的價值觀是“讓等候電梯的人輕松快樂”。而這一切寫字樓和公寓樓是不需要付錢的，這一年江南春的企業(yè)年收入超過1.9
億元。2003年他創(chuàng)辦了分眾傳媒，并于2009年成功登陸納斯達克。目前分眾傳媒擁有中國樓宇廣告77%的市場份額。
其實免費還可以獲得很多間接的收益，如利用免費提升品牌知名度，壓制競爭對手，獲得市場信息數(shù)據(jù)等。這樣不僅擴大了免費的價值，
同時拓寬了經(jīng)營的思路。
到了2003年，阿里巴巴老板馬云做出決定：“對所有淘寶商戶3年不收費，因為免費模式更利于跑馬圈地?！睘榇笋R云一共投入4.5億人民
幣，他能圈到地嗎? 在當(dāng)時的中國網(wǎng)上拍賣市場上，易趣的注冊用戶為950萬，淘寶網(wǎng)的注冊用戶為400萬，一拍網(wǎng)注冊用戶約40萬，其他拍賣
網(wǎng)站注冊用戶約10萬。到了2005年第一季度，淘寶的成交額為10.2億元，易趣成交額為1億美元，淘寶首次反敗為勝。
為什么淘寶能夠超越易趣呢？一位阿里巴巴的員工說：“為了逃避易趣的成交費，有些用戶是在易趣網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)所需貨物，然后他們沒有在
易趣進行支付，而選擇了“支付寶”，這就使一批易趣用戶實際上成了淘寶用戶。因為支付寶是免費的?！北緛眈R云只是想讓利于淘寶的用戶
，但馬云沒有想到易趣的用戶竟然腳踩二只船，僅僅三年，淘寶就輕而易舉地從多個方面超越了易趣。
“免費”，就是白給，白給就是不收費，泛指不以貨幣交換形式供給的各種有形或無形商品。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主，哈佛大學(xué)教授丹﹒艾
瑞里在《怪誕行為學(xué)》一書中寫到：免費就是零價格。那么，免費到底為什么如此誘人呢？答案是，多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，
但免費能使人們忘記不利的一面。因為免費給人們造成了一種情緒上的沖動，讓人誤認為免費物品的價值大大高于其本身的真正價值。消費者
是這么想的——如果選擇的物品需要花錢，不是免費的，那就一定會有風(fēng)險。于是，我們隨處都能看到，一批一批的消費者，他們爭先恐后地
自愿跳入免費的陷阱。這些掉入陷阱的朋友們，他們大部分都沒有認識到——免費實際上就是破費。因為天下根本就沒有免費的午餐。所以，
做生意的人只要懂得“免費”這個秘密，就可以一鳴驚人。